跨界世纪大战的商业运营脉络

摘要: 北京时间8月27日,沸沸扬扬的梅威瑟VS麦克雷戈跨界大战落下帷幕。梅威瑟在第10回合对麦克雷戈的TKO,这场持续2年多的闹剧最终将画上句号。跳出赛事结果从商业运营角度来看,这无疑是2017年度全球体育界最佳营销案例。

09-05 22:03 首页 互联网十体育



██ 北京时间8月27日,沸沸扬扬的梅威瑟VS麦克雷戈跨界大战落下帷幕。梅威瑟在第10回合对麦克雷戈的TKO,这场持续2年多的闹剧最终将画上句号。跳出赛事结果从商业运营角度来看,这无疑是2017年度全球体育界最佳营销案例。


如果把这场比赛当做一个产品,在体育界这至少是一个可以载入史册的绝对爆款。无论从舆论热度、社会关注度、经济效益、WBC和UFC两个跨界联盟还是梅威瑟和麦克雷戈个人来看,都是一场多赢的体育盛宴。


赛前:一场广告式演出


██ 24个月前,绰号“钞票”的梅威瑟以49战全胜战绩从拳坛退役。加上对阵安德鲁·贝托的次中量级世界拳王争夺战,梅威瑟职业生涯总收入已超8亿美元,这一数字长期领跑体育圈。而此战之前,麦格雷戈出场费才刚刚破百万。


梅威瑟在不同场合多次表示,自己是拳击界最棒的商人,他认为麦格雷戈的跨界大战是梦幻的。“你要知道哈佛大学都在将我们的对决作为案例研究,我的事迹能上哈佛大学,也成为了大学的课本”。


而据他透露,与麦格雷戈的比赛自己将获取3.5亿美元收入,而麦格雷戈则会拿到1亿美元。


对于这场商业赛事的经典案例来说,赛前来点开胃小点是必不可少的。组委会一共安排了四场全球巡回发布会,地点分别是洛杉矶、纽约、多伦多和伦敦。这不仅仅是简单的针对媒体的发布会,而是需要花钱买票方能入场的商业活动。



██ 首站洛杉矶巡回发布会,举办地选在了湖人主场斯坦普斯中心,数以万计观众目睹了两人第一次面对面的叫嚣。麦克雷戈高调声称自己将在4个回合打败梅威瑟,而梅威瑟则强调自己将轻松大赚一笔并嘲讽式提问麦克雷戈喜欢脸朝上还是朝下被击倒。


火药味十足的现场氛围显然更符合大众诉求,在媒体发布会上麦克雷戈甚至和梅威瑟的父亲爆发了口角。



██ 第二站巡回发布会设在了加拿大多伦多,麦克雷戈在现场手握一个麦克风时将发言台上的另一个麦克风一掌打飞,以回应洛杉矶站时自己麦克风突然消音的事情。


梅威瑟则在身上披上了爱尔兰国旗用以激怒爱尔兰人麦克雷戈,后者当仁不让地拿起梅威瑟的背包,将里面的钞票拿出来反问:“就5000美金?你只有这么多吗?”。



██ 在第三站纽约,麦克雷戈裸身穿上了一件价值3万美金的北极熊皮大衣招摇出场。而梅威瑟针对上一站“现金太少”的嘲讽,酝酿了一个计划:在现场向麦克雷戈撒钞票雨,并让一群保镖将其团团围住,无法站在台前发言。


巡回发布会最后一站是伦敦,据悉有5000名爱尔兰民众亲临现场支持麦克雷戈。这一天也恰逢麦克雷戈生日。在自己的欧洲“主场”,麦克雷戈对梅威瑟上演了极具挑衅意味的“摸头杀”。


梅威瑟则强调在格斗圈自己永远是老师,麦克雷戈只是个学生,并半真半假地邀请现场观众一起为麦克雷戈唱起了“生日歌”,场面让后者一度尴尬。


四站巡回发布会场人潮涌动,所引发的关注度丝毫不逊于一部好莱坞大片。而这实际上是梅威瑟和麦克雷戈这中青两代“表演艺术家”为了吸睛所做的市场推广手段。


经济效益论英雄



██ 抛开体育竞技本身,赛事商业最大化更值得研究。站在商业推广角度来看,这场比赛从活动预热推广,到电视及网络付费运营,再到现场票务销售、周边产品开发等方面都做到了极致。


据主办方预测,这场世纪大战的赛事直播全球观看人次将达到1.73亿人次。UFC主席达纳·怀特说:“这是职业搏击有史以来最大规模的战役,全世界将会有10亿个家庭收看这场比赛”。


目前“世纪之战”确认的收入为7亿美元左右,光网络和电视点播的贡献就高达4.55亿美元。单次点播价格在89.5-99.5美元不等,而国内PPTV免费直播了这场赛事以及在更早时间安排了3场垫场赛。



██ PPTV解说透露,4场联播的套餐在国外的价格是199美元,不过这也与国内某饮料赞助商的特别赞助有关。


梅威瑟推广团队CEO莱昂纳德·艾勒比透露,这场比赛有超6000万美元的现场门票收入,在T-moble中心的现场座无虚席,20500个座位没有空缺。


据悉,本场比赛最便宜的现场座位也要3500美元,而前排座位价格更接近1.5万美元,坊间传说黄牛票最高票价接近20万美元。


与帕奎奥的世纪大战,梅威瑟出场费为1.8亿美元,打破拳击历史上单场收入最高纪录,加上奖金分成,他每秒可赚8.8万刀。当时失败一方帕奎奥也收获1.2亿美元。


与麦格雷戈的世纪大战,之前喊出1亿报价的梅威瑟对自己的预期收益大涨三倍:“我是这个星球上薪酬最高的运动员吗?还是单指这场比赛,我们一直都是拿合同说话的,没有合同不会乱说,这四五年来一直如此,我与麦克雷戈的比赛,我能赚到3亿美金或更多。”


对阵梅威瑟,让此前出场费百万级别的麦克雷戈迅速成为亿元先生,他的身价抬高了33倍。




“恭喜梅威瑟!50胜0负是前所未有的,能见证历史是我的荣幸!”詹姆斯在赛后祝贺梅威瑟,同时也对麦克雷戈给予高度肯定,“感谢麦格雷戈!你展现出了你是一位冠军、一个怪兽,我非常尊敬你!”


██ UFC总裁白大拿则表示,与WBC联手打造世纪大战,也蕴藏着他希望终极格斗项目能进一步抢占市场份额的决心。


在美国,MMA项目与拳击地位差距较大,这次跨界比赛的上演从另一个角度来说也是MMA项目尤其是UFC联盟的胜利。


对于WBC联盟来说,虽然有太多拒绝这一战的理由,但联手UFC进行跨界合作,显然将推动受众群日渐下滑的拳击运动再次获取更大增量受众市场,巩固拳击运动长远影响力。


实际上,梅威瑟与麦克雷戈的对阵早已超出个人对抗的范畴,它更适合被称为一场体育跨界营销、体育商业运营的经典案例。这场比赛的价值也绝非几亿美金可以衡量,它更高的价值在于对综合格斗项目的带动和推广作用。


虽然输了比赛,但麦克雷戈却成为了赢家。通过一场赛事,就将综合格斗推向了更广阔的舞台。在这场比赛中,他不仅仅是一位优秀的格斗选手,更是一位顶尖的市场推手。


作者:熊凯


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